Избирането на 67-годишна жена за лице на парфюмерийната индустрия е рядкост, а поставянето ѝ в сексуализирана сцена е още по-необичайно. Италианската марка Dolce & Gabbana избра Мадона за новата си кампания на аромата The One, като ѝ партнира 43-годишният кубински актьор Алберто Гуера. Дизайнерът Доменико Долче определи рекламата като „чувствена“, като я описа като мечта, изпълнена с контрасти, емоции и очаквания. Мадона и Гуера заменят Скарлет Йохансон и Матю Макконъхи, които бяха предишните посланици на аромата, а преди тях Емилия Кларк и Кит Харингтън.
Новото дуо и рекламното видео, режисирано от Мерт Алас, подчертават присъствието на сексуалността в културния контекст, въпреки че подобни теми все по-рядко се срещат в съвременната култура. Според Долче, исторически и културни нюанси променят начините, по които се виждат нещата, но основните им ценности остават същите. Той отбеляза, че интимността чрез секс е част от техния израз и то през годините.
Стефано Габана сподели, че приятелството им с Мадона датира от края на 80-те години, когато я срещнали в Торино, докато тя е била на турне. Оттогава техните пътища са се преплитали многократно, а тяхното първо съвместно събитие било вечеря в италиански ресторант. Мадона остава важна за двамата дизайнери и вдъхновяваща фигура в живота им.
През 2021 г. Dolce & Gabbana пое контрол над собственото си подразделение за красота, което насърчи Мадона да се включи в новата реклама именно по този начин. Тя също така е участвала творчески в проекта, ръководела е детайлите и е предложила Гуера за мъжката роля.
Кампанията е забележителна с визуалните образи, в които си взаимодействат Мадона и Гуера. Използването на зрели фигури в рекламите е рядкост, но не и без прецеденти. Италианската марка преди това е работила с Моника Белучи. Примери като Джулия Робъртс за Lancôme и Сюзън Сарандън за Jil Sander еволюират тенденцията, но все още има много малко жени на възраст над 50 години в рекламите на козметични марки.
Жените между 50 и 60 години съставляват значителна част от потребителите на парфюми и козметика. Консултантската фирма McKinsey предвижда, че до 2025 г. тази възрастова група ще генерира 48% от нарастващите разходи в сектора. Все пак, марките рядко адресират тези аудитории, особено когато става въпрос за жени.
Историческият контекст на парфюмите е неразривно свързан с темата за секса. Клара Буедо, автор на „История на парфюма“, отбелязва, че ароматите са имали еротичен подтекст още от древни времена. В миналото много рекламни кампании създавали образи, свързани с чувственост и сексуалност.
През 21-ви век малко кампании успяват да се отклонят от традиционната представа и мъжкия поглед. Кампанията на Dolce & Gabbana за The One се стреми да прекъсне този доминиращ наратив и да подчертае красотата, която идва от сложността на личността, енергията и интелекта, а не само от външния вид.